Utifar

Il mese scorso abbiamo iniziato ad analizzare come la pubblicità si sia introdotta nel mondo della farmacia e dei suoi prodotti e ci siamo posti alcune domande in merito alla normativa vigente. In questo numero, continueremo ad analizzare come si siano sviluppate le pubblicità e come sono costruiti, a seconda del tipo di farmaco pubblicizzato, i messaggi promozionali. Per comprendere le regole di comunicazione fondamentali che possono essere utilizzate all'interno dei vincoli dettati dalla normativa in materia di pubblicità dei medicinali, prendiamo ad esempio alcuni dei più celebri spot. Vediamo come la pubblicità agisca nelle differenti fasi evolutive del mercato di un medicinale di libera vendita. Ogni prodotto attraversa infatti un ciclo di vita specifico che gli esperti del settore devono considerare: la pubblicità assume diversi livelli di importanza durante questo percorso. Analizziamo le varie fasi.

Prima ancora degli aspetti strettamente normativi, chi studia un messaggio promozionale per un'azienda farmaceutica pensa alla deontologia. In generale, un consumatore che percepisce un messaggio pubblicitario, quasi sempre è consapevole che l'emittente del messaggio sta cercando di convincerlo ad acquistare un dato prodotto. Nel caso dei farmaci da banco, chi scrive le pubblicità è consapevole del fatto che bisognerebbe evitare un atteggiamento eccessivamente propagandistico, poiché, oltre agli aspetti legali della questione, si rischia di ledere l'immagine del prodotto stesso e del modo in cui esso può essere percepito dal pubblico. Il messaggio giusto da veicolare quando si decide di "fare pubblicità" è: "Non sto cercando di convincerti ad acquistare questo prodotto. Sto solo cercando di ricordarti che, quando ne hai bisogno, puoi trovarlo in farmacia, come sempre". Quali sono le ragioni di questo atteggiamento? Innanzitutto, si pone il consumatore al centro della scelta; gli si ricorda che esiste una soluzione adatta per quel problema; e, infine, si evidenzia l'efficacia del prodotto sottolineando che lo si trova in farmacia. Ovviamente tutto ciò non dovrebbe mai essere troppo esplicito, altrimenti non avrebbe senso.

Percezione, definizione e risoluzione del problema

Il consumatore deve potersi immedesimare in ciò che sta guardando. L'ideale, ai fini dell'efficacia del messaggio promozionale, è che si arrivi a pensare: "Eh sì, è proprio indicato per il problema di cui soffro in questo momento". Ecco quindi che il messaggio pubblicitario deve essere strutturato partendo da un'analisi del contesto, sottolineando un disturbo (percezione del problema), cercando quindi di capire la causa da cui tutto parte (definizione del problema), per poi proporre il prodotto che si vuole pubblicizzare come la soluzione migliore al problema stesso. Una pubblicità recitava: "Non esiste al mondo una persona uguale all'altra, ma in caso di sintomi di raffreddore, mal di testa, mal di schiena, o dolori muscolari, può esserci una causa comune che ci unisce tutti: l'infiammazione. Così come ad unirci può essere la soluzione: ". Proviamo ad analizzare questo messaggio. "Non esiste al mondo una persona uguale all'altra, ma in caso di sintomi di raffreddore, mal di testa, mal di schiena, o dolori muscolari (percezione del problema. è proprio questo il momento in cui il consumatore si identifica nella situazione), può esserci una causa comune che ci unisce tutti: l'infiammazione (definizione del problema). Così come ad unirci può essere la soluzione: (soluzione del problema)".

Mostrare sempre il prodotto

Il nome del prodotto è di certo ciò che deve essere più volte ripetuto durante lo spot. Tuttavia, considerando che la vista è il senso principale verso il quale bisogna puntare per attirare l'attenzione, risulta altresì fondamentale mostrare il prodotto. Prendiamo ad esempio un'altra pubblicità che recita: "Il mal di schiena ti blocca? con la sua formulazione". Questo è un importante esempio di quanto l'immagine venga prima delle parole. Infatti, prima ancora che la voce dello speaker dica il nome del prodotto, la sua confezione viene mostrata e continuerà ad essere posta in primo piano durante tutta la fase di spiegazione di come il prodotto agisce e dei suoi benefici.

Creare il claim giusto

Chi di noi non si ricorda alcuni esempi di come frasi ripetute siano entrate nella mente di tutti noi come un ritornello? Questo indica quanto sia importante creare un claim o un pay off. Detto semplicemente, una frase che entri nella memoria degli utenti per essere ricordata anche in momenti che non sono necessariamente collegati alla pubblicità. Allo stesso modo, una tecnica che gioca sulla memorizzazione è il racconto a puntate!Che dire della celebre famiglia Boccasana? Posso dirvi sinceramente che a volte io stessa non ricordavo il nome del marchio pubblicizzato. Ma poco importa, quando nella mente rimane un qualcosa, che sia una frase, un ritornello e altro che richiami uno specifico prodotto. Poi, sarà il farmacista ad aiutare il cliente a ricordare il prodotto. Se consideriamo le principali motivazioni per cui guardiamo la televisione, ovvero fiction, serie Tv e film, risulta evidente come possa essere utile, per la memoria del consumatore, sviluppare gli spot pubblicitari come fossero un racconto a puntate, e i vantaggi che se ne traggono sono diversi. Oltre alla maggiore possibilità di essere ricordati e di creare fidelizzazione, questo metodo a puntate permette di contestualizzare l'utilizzo del prodotto pubblicizzato in diverse situazioni, così da poter dimostrare come il prodotto possa trovare applicazione per differenti necessità, vantaggio anche per i creativi che possono ottimizzare il lavoro. Le medesime considerazioni valgono per i ritornelli cantati e noti jingle martellanti che entrano nella testa dei consumatori con l'avvicinarsi della stagione dello stato febbrile perenne! Cos'hanno di particolare? Ripetitivi, ripetitivi, ripetitivi! Come vi ho già detto molte volte, essere ripetitivi, in pubblicità e in comunicazione in generale, è importante poiché chi sente non necessariamente ascolta. E, ovviamente, dove bisogna essere ripetitivi? Sul nome del prodotto!Poiché è ciò che interessa che i consumatori si ricordino.

Descrizione del prodotto

Una volta che si è presentato il prodotto come soluzione della problematica descritta, è importante, per esaltare l'aspetto terapeutico del medicinale, parlare di come questo funziona. Per esempio la pubblicità prima descritta, continua dicendo "combina due effetti, combatte l'infiammazione e riduce rapidamente il dolore" e questo è proprio il punto in cui si definisce dove realmente il prodotto agisce. In altre pubblicità questo aspetto viene ancor più approfondito, ad esempio attraverso immagini computerizzate che offrono un'idea di quello che è il funzionamento del prodotto e dei suoi effetti sulla zona colpita da infiammazione. Ci sono poi le frasi rituali, che sono obbligatorie e che identificano il prodotto come medicinale. Prima tra tutte, la necessità di non dimenticarsi che "se il sintomo persiste, consultare un medico"! Occorre poi fare attenzione a "leggere attentamente il foglietto illustrativo". Anche in questo caso, l'affermazione deve essere evidenziata per legge; e anche in questo caso conferisce serietà e professionalità al prodotto pubblicizzato. Un po' come dire "per quanto questo spot sia in grado di farti capire che il nostro è il prodotto migliore e più adatto alle tue esigenze, è necessario che tu approfondisca la tua conoscenza del prodotto, in modo da comprendere se possa realmente essere quello giusto per te".

L'orario giusto

A seconda della fascia oraria, le pubblicità che "passano" in televisione sono differenti. La mattina è maggiore il numero di pubblicità riguardanti i supermercati, attrezzature per migliorare la propria forma fisica e i prodotti di pulizia per la casa, verso pranzo e nel primo pomeriggio compaiono pubblicità riguardanti cibo e tempo libero, di pomeriggio i prodotti principalmente pubblicizzati riguardano i bambini e i ragazzi, poi verso sera ricompaiono quelli riguardanti il tempo libero, ma anche la tecnologia (televisori, computer e abbonamenti alla televisione satellitare e digitale) e le auto. E i farmaci? La mattina e il tardo pomeriggio sono le fasce orarie in cui maggiormente vengono pubblicizzati i medicinali e gli integratori venduti in farmacia: da quelli riguardanti il rimodellamento del corpo ai prodotti per affrontare i sintomi influenzali. Oltre all'orario più adatto, esiste inoltre una stagionalità che aiuta a scegliere quando e come reclamizzare un farmaco: ecco quindi che in primavera si faranno più evidenti gli spot riguardanti l'allergia, in autunno/inverno quelli riguardanti i sintomi influenzali e d'estate gli integratori. è chiaro dunque quanto il mondo della pubblicità dei farmaci da banco sia complesso, con la difficoltà maggiore di essere regolamentato da leggi molte più severe, commisurate all'impatto che l'utilizzo del farmaco può avere.

La normativa

Non può essere detto: considerando che il consumatore debba essere sempre posto nella condizione di ricevente di un consiglio d'uso, che però richiede l'approvazione di personale specializzato, è assolutamente vietato che la pubblicità contenga messaggi che rendono il parere, di medico o farmacista, superflui, che non sottolineano la possibilità di effetti indesiderati del medicinale o del trattamento, che attribuiscono al medicinale sia la capacità di migliorare che di peggiorare, in caso di mancato utilizzo, uno stato di salute già buono. Inoltre è vietato che il messaggio pubblicitario si rivolga direttamente ai bambini, che consideri il medicinale a pari livello di un prodotto alimentare, cosmetico o di consumo, svilendo quindi i possibili danni che l'utilizzo di questo potrebbe comportare, non è consentito indurre i consumatori ad autodiagnosi, rischiando errori che potrebbero portare a danni per la salute, così come non possono essere utilizzate, in modo ingannevole, immagini rappresentative dell'azione del medicinale sul corpo.

Deve essere comunicato: pensiamo a cosa rappresenta la pubblicità, ovvero quel messaggio ben costruito attraverso il quale le persone sono indotte e stimolate ad acquistare un prodotto che viene particolarmente esaltato per le sue caratteristiche e per i vantaggi che potrebbe comportarne l'utilizzo. Vista così potrebbe sembrare immorale l'applicazione delle pubblicità ai medicinali, anche se da banco. Ecco perché ogni attività propagandistica deve essere strutturata in modo che l'intento pubblicitario sia chiaro ed esplicito e che identifichi il prodotto in questione, un medicinale. A livello pratico ci sono alcune caratteristiche che devono essere per forza comunicate: il nome del medicinale e della sostanza attiva che lo caratterizza (non obbligatorio se con più sostanze attive), le informazioni che indicano l'uso corretto del medicinale e l'invito esplicito a leggere le avvertenze in merito (il foglietto illustrativo).

Scarica l'articolo in formato PDF