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03 febbraio 2011
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Rif. rivista Gennaio - Febbraio 2011

"Se guardate tutto ciò che viene messo in vendita, scoprirete di quante cose potete fare a meno" Socrate per quanto sapesse di non sapere, sapeva molto sul mondo della vendita. Volendo essere meno sofisticati potremmo dire che:"Vendere è come radersi. Se non vendi tutti i giorni, diventi un barbone". Avrete capito che parleremo del momento principale della giornata per ogni esercizio commerciale: la Vendita! L'argomento verrà affrontato in due parti, una prima parte dedicata ad approfondire l'iter, le regole principali, le parole, espressioni e domande utili a concludere l'atto di vendita. La seconda parte sarà pubblicata sul prossimo numero di "Nuovo Collegamento" e offrirà ulteriori consigli utili per la vendita, oltre a sottolineare quali siano gli errori più comuni e ‘fatali' che si commettono in fase di trattativa.

La Farmacia offre beni utili e primari, che aiutano il cittadino "alla sopravvivenza"; ciò non toglie che si possano trovare anche prodotti non di fondamentale necessità. Ed è proprio su questi che le tecniche di vendita trovano il loro spazio. Esistono escamotage per non dire "trucchi" che possono aiutare il venditore. Accoglienza, saluti finali, conoscenza del prodotto e del fenomeno da cui scaturisce il bisogno saranno ciò che il cliente noterà. Prima di tutto siete voi il bene in vendita, se la vostra persona è in grado di essere credibile ed ispira fiducia, allora avrete "agganciato" il cliente e potrete procedere verso la conclusione della vendita. Ricordate quindi di essere molto chiari nelle spiegazioni, utilizzate i termini specifici, ma cercate di essere comprensibili: non tutti conoscono i termini scientifici. Conversate con il cliente, senza monologhi o protagonismi, perché il protagonista è chi sta davanti al banco, non dietro! Sembrerà scontato, ma un farmacista trasandato non piace a nessuno. Quindi, curate il vostro aspetto e cercate di essere ordinati. Molte volte chi entra in farmacia, come chi si reca dal medico di famiglia, avendo patologie o disturbi, sente semplicemente il bisogno di confidarsi, chiacchierare e sentirsi confortato, questo vale soprattutto per le persone più anziane, che, a volte sole, vedono, nel farmacista, un amico. Ascoltare, ascoltare e ancora ascoltare: stabilite un rapporto con il cliente, non distraetevi con il computer o mettendo in ordine, ma guardatelo negli occhi. Dopo aver ascoltato, però tocca a voi porre domande specifiche per far scaturire nel cliente determinate emozioni, così da coinvolgerlo e "convincerlo" maggiormente.

Domande aperte - Consentono all'interlocutore di esprimersi liberamente e permettono di acquisire le informazioni basilari sulle motivazioni e necessità che portano il cliente a entrare in Farmacia; queste domande, per intenderci, sono quelle del quando, cosa, come e perché e richiedono una risposta che favorisce il dialogo e stabilisce il rapporto.

Domande chiuse - Sono utilizzate per comprendere i sintomi e le necessità e quindi il prodotto corrispondente.

Domande chiarificatrici - Porgetele per dimostrare al cliente che avete inteso, quindi presentate il prodotto adatto all'esigenza.

Domande direzionali - Servono per dirigere il cliente verso il prodotto che si è deciso di vendergli, l'esito positivo della vendita, spesso, è garantito da questo tipo di domande. Per esempio, se capite che il cliente ha l'esigenza di acquistare un prodotto dermo-cosmetico per l'allergia che sia garantito dermatologicamente, testato su soggetti allergici a determinate sostanze ed efficace, e voi avete questo prodotto, le domande utili da porre saranno: "Quindi lei vorrebbe un prodotto testato, efficace e garantito dermatologicamente?". La risposta positiva del cliente vi porterà a concludere la vendita. Attenzione però a questo tipo di domande: essendo direzionali, se mal utilizzate, possono far supporre al cliente di essere stato manipolato.

Domande che coinvolgono una terza persona - Introdurre una terza persona nel dialogo può risultare utile. Attenzione però: la presenza della terza persona può da un lato determinare imbarazzo ma anche un effetto "referenza". Condividendo la vostra tesi la terza persona faciliterà la vendita. Se volete fare battute simpatiche, rivolgetele sempre verso voi stessi, mai verso il cliente che potrebbe sentirsi offeso. Chiamate il cliente per nome, se lo conoscete, questo lo farà sentire a suo agio, comfort è la parola chiave! Cercate di dimostrarvi coinvolti nella vendita, davvero interessati al suo miglioramento, prestategli massima attenzione, quindi no all'insicurezza, all'indecisione nel proporre un prodotto, se non siete sicuri voi, perché il cliente dovrebbe comprarlo? La precisione è importante, se perdete le richieste o se non arriva un prodotto ordinato, il cliente, che vuole essere coccolato, si sentirà messo da parte.

Il peso dei termini utilizzati

Vediamo proprio i termini, spesso utilizzati dal marketing per le campagne pubblicitarie, che possono "tornarvi utili", ovviamente qui la parsimonia è fondamentale, non deve sembrare che parlate per frasi fatte o discorsi costruiti appositamente per influenzare. Questi termini sono suddivisibili:

In relazione "al portafoglio":

• Gratis: ha il potere di risvegliare i sensi, a tutti piace ricevere qualcosa gratis. I modi per utilizzare questa parola sono numerosi. Ad esempio: "Compri un prodotto, il secondo sarà gratis" oppure "Compri un prodotto, riceverà gratuitamente un gadget".

• Sconto/Risparmio: se l'oggetto non è completamente gratuito sicuramente al cliente farà molto piacere ricevere uno sconto e risparmiare. Giocatevela come se fosse un'occasione per l'acquirente e non un vantaggio per voi. Ad esempio: "Su tutte le creme corpo offriamo uno sconto del 20%" oppure "Il formato 200 ml rispetto a quello 100 ml permette un risparmio di X".

In relazione all'autostima:

• Limitato: se un prodotto ha una scorta limitata diventa esclusivo e può far sentire speciali, così come una promozione disponibile in un periodo di tempo limitato, stimola l'acquisto impulsivo per evitare di perdere l'occasione. Per esempio: "Questo prodotto è talmente innovativo e specifico che è stato prodotto in serie limitata, quindi signora non è detto che domani possa ancora trovarlo"; oppure: "Guardi signore che la promozione dura fino a domani, quindi se vuole il gadget in omaggio, le conviene approfittarne ora".

In relazione all'efficacia:

• Garantito: soprattutto in Farmacia, il cliente pretende garanzie di efficacia e sicurezza. Per esempio: "L'associazione dei dermatologi di Padova garantisce la sicurezza del prodotto X".

• Testato: se testato significa che il prodotto è stato "provato", e non ci sono rischi in relazione a determinate sostanze che per alcune persone possono essere dannose. Per esempio: "Questo prodotto è testato su soggetti allergici al nichel"; oppure: "Questo prodotto è testato su soggetti allergici al glutine".

• Risultati: se un prodotto non ha risultati evidenti perde di credibilità. Se siete convinti dei risultati di un prodotto, garantite alla clientela dell'efficacia. Per esempio: "Questo medicinale apporta sollievo immediato, lo provi e mi faccia sapere, vedrà che non mi darà torto".

• Migliore: tutti voglio il meglio, la parola migliore cattura l'interesse, ma ATTENZIONE se la utilizzate dovete essere certi che il prodotto sia veramente il migliore.

L'uso di queste parole non vi garantisce la vendita, poiché la scelta finale è determinata da tutti i fattori che abbiamo visto: chiarezza e attrattiva dell'esposizione, qualità dei prodotti, voi stessi, predisposizione del cliente e via dicendo. Riprenderemo l'argomento nel prossimo numero e vedremo quali sono gli errori più comuni e come evitare di commetterli! Ricordate che se avete dubbi o curiosità e volete chiarimenti, potete scrivermi e vi risponderò!

BOX - GLI ELEMENTI DELLA VENDITA

COSA? Il prodotto, quindi occorre conoscere ciò che si sta vendendo.

A CHI? Conoscere l'acquirente, le sue necessità, i suoi punti deboli e le sue possibilità. Ricordate sempre che nessuno acquisterà, oltre le proprie disponibilità, beni che non siano primari.

DOVE? Siamo in Farmacia, qui il cliente, tendenzialmente, entra con le idee già chiare.

QUANTO? Il prezzo del bene, dovrà essere proporzionato all'utilità che il bene ha per lui.

COME? Qui entrano in gioco le tecniche di vendita e le strategie per soddisfare i bisogni della clientela.

PERCHé? La motivazione che l'acquirente dà a se stesso per giustificare l'acquisto e le domande che dovreste porvi voi, nel caso la vendita non andasse a buon fine.

BOX - I MOMENTI DELLA VENDITA

Accoglienza - La prima cosa che il cliente noterà entrando in Farmacia sarà se voi lo accoglierete con un sorriso e un gentile "Buongiorno", questo lo metterà già a proprio agio.

Interesse - Interessarsi al cliente, alle sue esigenze e alle sue abitudini: "Cosa sente? Le capita spesso? Ha già provato prodotti specifici?".

Comprensione - Capire ciò che il cliente desidera e dimostrargli che lo si è inteso: "Quindi Lei desidera un prodotto specifico che...?".

Proposte - Dare al cliente una panoramica del suo problema, riscontrare le similitudini e proporgli un determinato prodotto, argomentando il perché questo sia adatto alle sue esigenze, magari facendogli testare il prodotto stesso: "Vede, questo prodotto è proprio per ciò di cui Lei ha bisogno e credo che Lei non possa continuare a farne a meno, se vuole evitare di peggiorare la situazione... ecco lo provi".

Saluti finali - La cortesia dell'accoglienza deve continuare anche nel momento dei saluti finali, in mancanza di un "Grazie, buona giornata e arrivederci" un cliente potrebbe percepire di essere stato "usato" per gli scopi del fatturato e la sfiducia porta a perdita di clientela.

CONSULENZA - ESPOSIZIONE E VENDITA DI MERCE RESIDUA

La mia non è una piccola Farmacia e mi capita spesso di avere merce residua, anche se pochi pezzi. Vorrei chiederle consiglio su come poter riuscire a vendere fino all'ultimo prodotto, o quasi, o comunque su come esporre i pochi pezzi rimasti.

Capita spesso di entrare in Farmacia e vedere accantonati, in un angolo o in una cesta, prodotti e rimanenze magari di solari o creme corpo; e capita di vedere il prezzo esposto su bigliettini scritti a mano o rovinati dal tempo. Tutto ciò non stimola certo l'acquisto, soprattutto se si tratta di prodotti residuali. Ciò che le consiglio è di raggruppare tutta la merce su uno scaffale o una gondola, di stampare, a colori, su semplici fogli A4 la scritta "L'efficacia a piccolo costo", "L'angolo delle occasioni efficaci" o frasi simili. L'effetto che si vuole suscitare è di fare arrivare al pubblico un messaggio del tipo: "Qui trovate rimanenze, ma attenzione sono prodotti validi che vengono venduti a prezzo scontato solo perché di fine serie". Per quanto riguarda l'esposizione del prezzo, anche in questo caso è opportuno stampare e ritagliare, in rettangoli regolari, i cartellini. La precisione è indice di interesse da parte della farmacia nei confronti del cliente. Occorre inoltre dare un perché agli sconti; per esempio per quanto riguarda i solari, con una frase del tipo: "Un po' d'estate anche d'inverno, a prezzi convenienti". In ogni caso non rinunci ad esporre la merce rimanente!

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