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10 maggio 2011
di
Rif. rivista Maggio 2011

"Se il sintomo persiste, consultare il medico" Quante volte avete sentito questa frase alla televisione? Quante volte vi è capitato di sentire un cliente richiedere "il medicinale di quella pubblicità"? E quante volte avete cercato di capire le reali necessità del paziente, per potergli offrire una soluzione migliore, per poi scontrarvi con la testardaggine di chi è stato convinto dalla voce fidata del televisore? Ciò che andremo ad analizzare, tra questo mese e il prossimo, è la normativa in materia di pubblicità dei medicinali e i limiti che questa pone, per poi comprendere i messaggi principali che dovrebbero "passare" e le dinamiche ideali, analizzando le pubblicità di diversi prodotti. La diffusione di pubblicità attraverso i mezzi di comunicazione di massa è regolamentata da norme che negli anni sono andate aggiornandosi nel tentativo di aprirsi attraverso un approccio più moderno nei confronti del mercato della salute, sempre però mantenendo un rigido controllo nei confronti di possibili tentativi eccessivamente pubblicitari che potrebbero causare un utilizzo improprio dei medicinali.

Vediamo come la pubblicità agisce nelle differenti fasi evolutive del mercato di un medicinale di libera vendita. Ogni prodotto attraversa infatti un ciclo di vita specifico che gli esperti del settore devono considerare: la pubblicità assume diversi livelli di importanza durante questo percorso. Analizziamo le varie fasi.

La nascita di un prodotto

La fase iniziale è quella della Nascita, ovvero l'ideazione e lo sviluppo di un nuovo prodotto che viene introdotto sul mercato: i punti sui quali si va ad investire sono, innanzitutto, la qualità poiché il prodotto deve risultare sicuro, la pubblicità per far conoscere il prodotto, il prezzo, che muterà di sicuro tra questa fase e quella conclusiva, e i servizi, ovvero il di più che il prodotto è in grado di offrire.

La fase della crescita

Successivamente, vi è la fase di Crescita, quella in cui il prodotto inizia a farsi conoscere ed entra nella quotidianità del pubblico, le vendite aumentano, migliora la comunicazione del prodotto e la sua efficacia, poiché grazie agli introiti che ne provengono, è possibile aumentare la ricerca: i punti sui quali si andrà a investire sono in primis la comunicazione poiché, ormai certi dell'efficacia e sicurezza del prodotto, bisogna "farlo conoscere" il più possibile e il metodo più adatto per riuscire in questo intento è proprio la pubblicità. Seguono quindi la qualità, che deve essere considerata un punto fermo necessario per la riuscita di un prodotto, il prezzo, che sarà differente rispetto ad una fase iniziale, se prima si era puntato ad un prezzo di lancio, ora è consigliabile allinearsi con i prezzi del mercato, può sembrare strano, ma costi troppo bassi inducono i consumatori a dubitare della validità di un prodotto. Un ragionamento sul quale gli esperti si basano è quello che porta il consumatore a chiedersi: "Com'è possibile che il prodotto A costi 50,00 e quello B 15,00? Deve essere che il B non è efficace, perché come fanno con soli 15,00 a creare un prodotto valido?". Per quanto possa sembrare assurdo, bisogna ammettere che in questo caso il marketing sia riuscito davvero! Infine i servizi , costanti e variabili, per esempio le promozioni che si susseguono.

La maturità del prodotto

è il momento della Maturità, la situazione è ben diversa e non più florida come nella fase della Crescita. I prodotti e la loro qualità infatti sono ormai conosciuti dai clienti quindi la pubblicità non è più la fonte primaria di vendite, bensì è il prezzo. Come si è detto, i consumatori hanno ormai consapevolezza del prodotto, quindi giocare ad un ribasso del prezzo non dovrebbe comportare diffidenza, ma attirare i clienti abituali ad un consumo maggiore del prodotto: i punti sui quali si andrà a investire sono, per l'appunto, il prezzo, seguono la qualità, per esempio pubblicizzando la storicità del prodotto e l'affidabilità dimostrata negli anni, la pubblicità, poiché il prodotto è ormai conosciuto, di conseguenza gli investimenti devono concentrarsi su prezzo e qualità, seguono i servizi, quindi eventuali promozioni.

La fase del declino

Il prodotto inizia però a perdere punti, fino ad entrare nell'ultima fase, quella del Declino. In questa fase non solo il prodotto è molto conosciuto, ma via via viene rimpiazzato dai prodotti concorrenti che nel tempo hanno saputo reinventarsi, stimolando un nuovo interesse da parte dei consumatori. In questa fase gli investimenti sono davvero pochi, l'interesse maggiore è quello di arginare le perdite il più possibile. I punti sui quali si andrà ad interessarsi sono la qualità, tentando di fare leva sull'esperienza passata, seguono i servizi , con vari tentativi promozionali che possano indurre i consumatori abituali e qualche nuovo cliente occasionale ad acquistare, il prezzo, in deciso ribasso, ed infine la pubblicità, troppo cara per investirvi in un momento del genere. La durata del ciclo di vita varia a seconda del prodotto: se stagionale sarà più breve, se d'uso quotidiano sarà più lunga. Ciò che accade al termine del ciclo di vita di un prodotto, è quasi sempre una reinterpretazione del prodotto stesso, con un intento innovativo volto alla creazione di una nuova immagine e una nuova comunicazione che stimoli non solo i clienti abituali, ma anche, e soprattutto, un nuovo pubblico che nel frattempo andrà ad allontanarsi da altri prodotti che sono nella loro fase di Declino. Insomma, i prodotti sono sempre gli stessi, ogni tanto compaiono novità vere e proprie, ma di solito sono ammodernamenti di vecchie linee non più produttive.

La consapevolezza dell'utilizzatore

Parallelamente a queste fasi di vita del prodotto, va crescendo la consapevolezza del consumatore nei confronti dell'oggetto pubblicizzato. Esistono diversi livelli di consapevolezza, ognuno dei quali percepisce messaggi pubblicitari differenti. Il primo livello è quello della Non-consapevolezza, tutti quei potenziali consumatori che non conoscono il prodotto e che potrebbero acquistarlo solo se consigliati da qualcuno di fiducia. Questo tipo di consumatore è potenzialmente raggiungibile poiché non ha rinunciato al prodotto, semplicemente non lo conosce. Di solito a questo consumatore corrispondono le fasi di Nascita e Declino, ciò giustifica la non conoscenza del prodotto poiché o ancora in via di sviluppo o accantonato dal mercato. Il livello successivo è quello della Consapevolezza, ovvero i consumatori che non solo riconoscono il prodotto, ma ne conoscono le proprietà, poiché particolarmente pubblicizzato. A questo livello corrisponde la Nascita in fase inoltrata, quindi quando gli investimenti pubblicitari si fanno più importanti, la fase di Crescita, poiché particolarmente pubblicizzato, e l'inizio della fase di Maturità. Il consumatore ha quindi Coscienza del prodotto, non solo lo riconosce e ne conosce le proprietà, ma lo ha provato e testato, quindi le impressioni che ne ha non sono solo dovute alla pubblicità, ma anche, e soprattutto, all'esperienza. A questo livello corrisponde la fase ultima della Crescita e la fase dalla Maturità, il consumatore conosce pregi, difetti e concorrenti del prodotto. L'ultima fase è quella del Consumo, il consumatore è cliente del prodotto, non si lascia più consigliare o influenzare dalla pubblicità, ma entra in farmacia e acquista ciò che abitualmente utilizza. A questa fase corrisponde quella della Maturità, dove il cliente viene ancora più fidelizzato grazie a promozioni e ribassi di prezzo, interessanti e vantaggiosi per lui, quanto indicativi di perdita per l'azienda. Nel prossimo numero continueremo ad analizzare le possibili domande e risposte in merito alla normativa vigente, per poi analizzare delle vere e proprie pubblicità, grazie alle quali saranno ancora più chiari i punti sui quali mirare per creare una pubblicità efficace.

Box - Farmacia in Italia - Domande e risposte

Proponiamo una serie di brevi domande e risposte per avere più chiara la situazione italiana in merito alla possibilità di pubblicizzare o meno i prodotti della farmacia.

Quali sono i prodotti che possono essere oggetto di spot e manifesti pubblicitari?

I medicinali che non necessitano obbligatoriamente della prescrizione medica per essere acquistati, quindi possono essere oggetto di pubblicità i cosiddetti Otc ovvero i farmaci da banco.

Cosa si intende per pubblicità di medicinali?

Si intendono tutte le azioni volte ad informare la clientela nel tentativo di promuovere la prescrizione, l'acquisto e la vendita di medicinali Otc.

Quali sono nello specifico questeazioni pubblicitarie?

Si parla di pubblicità non solo in riferimento agli spot o alla carta stampata, quindi nei confronti del grande pubblico, ma anche quando si invita il personale medico a prescrivere un dato farmaco piuttosto di un altro, come nel caso degli informatori scientifici, così come è pubblicità l'atto di fornire campioni gratuiti di farmaci, o lo spingere all'acquisto di un dato prodotto grazie a promozioni e vantaggi materiali, cui questo potrebbe portare. Tutto il resto, come foglietti illustrativi, etichette, documenti ufficiali, cataloghi e informazioni generali riguardanti il mondo della salute, senza riferimenti espliciti a farmaci particolari, non è considerato pubblicità.

Quali prodotti pubblicizzare?

Questa domanda apre una parentesi importante che ci aiuta a comprendere meglio il perché dell'esistenza della pubblicità, di conseguenza i possibili danni che questa potrebbe causare se potesse riferirsi anche ai farmaci che necessitano della richiesta del medico per essere acquistati.

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