Utifar

"A che serve Internet, a parte ad andare su Internet?" Questo si chiedeva Jacob Berger, regista svizzero, nel 1999! In 12 anni molte cose sono cambiate ed Internet è diventato sempre più fondamentale per la nostra società. Affrontati quelli che sono i principali argomenti che legano il mondo del Marketing e della Comunicazione al mondo della Farmacia, nei prossimi numeri approfondiremo le potenzialità della rete per lo sviluppo dell'azienda farmacia. In questo numero, nello specifico, cercheremo di capire come si comunichi nel Web, partendo da un'analisi di come Internet si sia evoluto nella nostra quotidianità e di come il modello di comunicazione sia differente quando ci si riferisce al contesto online.

Il motivo principale per cui Internet dovrebbe interessare alla Farmacia è quello di contribuire ad aumentare le vendite. Ma come fare? Questo probabilmente è ciò che, agli albori della Rete, si sono chieste le varie aziende quando hanno capito di avere tra le mani non solo un mezzo di comunicazione, come poteva essere il telefono, ma un mezzo di comunicazione pubblicitaria, come sono state la radio e la televisione. I primi approcci a questo mezzo sono avvenuti per tentativi, il più delle volte fallimentari. Ciò che, poco a poco, si è iniziato a capire era che chi si trova di fronte ad un computer non è necessariamente lo stesso consumatore che legge un giornale, guarda la tv o ascolta la radio. In principio, si trattava perlopiù di una comunicazione verso l'esterno: l'azienda creava un sito internet, o meglio una home page, che fornisse al consumatore informazioni riguardo all'azienda, In questo caso, si tratta di marketing puramente informativo. Ne è seguito uno sviluppo della comunicazione attraverso Internet verso l'interno: le aziende hanno iniziato ad allacciare e stringere i rapporti tra i dipendenti utilizzando le potenzialità di una intranet aziendale, ovvero di una rete di comunicazione interna all'azienda stessa. Attraverso questi due sistemi, le aziende hanno cominciato ad avere familiarità con il mezzo, fino ad arrivare all'evoluzione della comunicazione esterna non solo attraverso la home page, ma grazie a comunicazioni one-to-one con i clienti. In questo modo, ben presto le potenzialità del mezzo sono state comprese, il marketing è entrato all'interno della comunicazione aziendale e si sono sviluppate le prime forme di E-marketing che si rivolgono ai clienti, ai consumatori attivi e potenziali. L'importanza delle e-mail - Anche il Web marketing ha scelto la stessa strada inizialmente percorsa dai primi utilizzatori di Internet: le e-mail. Ormai, le aziende erano particolarmente sviluppate in ambito web e i consumatori iniziavano ad utilizzare il mezzo. Da queste premesse, sono nate le prime forme di E-commerce, che poi diverranno milioni: l'utente non solo fruisce della pubblicità veicolata tramite Internet, ma può direttamente acquistare il prodotto a cui è interessato, comodamente da casa e con semplici passaggi. L'ultima fase dell'evoluzione è stata quella dell'Ebusiness, fase in cui l'azienda applica le tecnologie offerte da Internet alla produzione, pianificazione e gestione, attraverso un percorso di ottimizzazione del sistema aziendale al fine di aumentare le redditività a fronte di investimenti. Giungiamo così al culmine di questo processo di fusione tra il Web, le aziende e il commercio. è dunque chiara l'importanza a livello strategico della presenza, della cura e dello sviluppo di un sito internet per un'azienda, e così anche per una farmacia, onde evitare l'errore che alcune aziende avevano commesso all'avvento di Internet. Ci furono infatti aziende che non compresero l'importanza e l'impatto evolutivo che un mezzo come Internet stava apportando alla società e al mercato e scelsero di rinunciare a creare siti web aziendali. Le conseguenze furono disastrose poiché le aziende concorrenti che si erano coraggiosamente affacciate a questo nuovo mercato stavano raccogliendo sempre più consumatori e sempre di nuovi. Così accade per le farmacie: molte già godono dei vantaggi portati dalla rete, mentre altre, timorose o non a conoscenza dei benefici possibili, ne restano lontane. Si può quindi suddividere l'approccio ad Internet in 3 fasi che corrispondono alle evoluzioni prima considerate:

Fase informativa: legata alla comunicazione verso l'esterno, quindi alle prime home page;

Fase relazionale legata alla comunicazione one-to-one che vede l'azienda instaurare rapporti di fiducia con i consumatori e i clienti;

Fase collaborativa: legata all'E-business, è la fase in cui aziende e clienti collaborano per creare sinergie commerciali attraverso la Rete evitando i classici mezzi di comunicazione, più lenti e dispendiosi.

COME COMUNICARE IN INTERNET

Adesso che si è visto come Internet sia entrato nel mondo del business e come il Web sia entrato nel marketing, è necessario approfondire come sia cambiata la comunicazione a livello web. Comunicare, comunicare e ancora comunicare: questo è il primo e più importante scopo di Internet. Ma la comunicazione virtuale presenta caratteristiche che la contraddistinguono dagli altri mezzi di comunicazione. Internet è interattivo, la comunicazione in Internet è interattiva, lo scambio a basso costo, in tempi stretti e senza limiti di distanze. Per comprendere come l'utente sia coinvolto nella realtà virtuale, è necessario spolverare quelli che sono gli elementi del processo comunicativo (che già abbiamo trattato nei precedenti articoli della rubrica) per comprendere dove in esso si posizioni l'utente e come vi partecipi. La comunicazione parte da un emittente, il soggetto che comunica il messaggio, per raggiungere un ricevente, il soggetto che riceve il messaggio, allo scopo di comunicargli per l'appunto un messaggio, il contenuto di ciò che si vuole trasmettere, che può essere un'informazione, un dato, una notizia o più semplicemente una sensazione o un pensiero. Nel Web però la comunicazione non è solo push come per gli altri mezzi, ovvero non è spinta dall'azienda, o in questo caso dalla farmacia, fonte, verso il consumatore, utente, che subisce il flusso di informazioni, sia pubblicitarie che non, ma è per lo più pull, ovvero frutto di una ricerca specifica dell'utente, che sia un sito web, una ricerca su un motore di ricerca o la partecipazione ad un forum. Ciò significa che l'utente personalizza la comunicazione secondo i propri interessi, pur subendo, anche se in quantità minore, la pubblicità che online è presente. Per essere sicuri che il messaggio venga recepito correttamente, bisogna accertarsi di avere un codice comune: il sistema di segni che si usa quando si comunica e senza il quale non avviene la trasmissione del messaggio, può essere sia una lingua che un gesto, un grafico, un disegno e deve essere lo stesso tra emittente e ricevente. Nel Web questo codice è l'HTML, supportato dall'http e da Java che insieme permettono la fruizione dei contenuti online, così come l'inglese, la lingua franca utilizzata per le comunicazioni commerciali e ufficiali. Tutto ciò deve avvenire all'interno dello stesso canale, che può essere inteso sia come il mezzo tecnico esterno al soggetto con cui il messaggio arriva (telefono, fax, posta ecc.) sia come il mezzo sensoriale coinvolto nella comunicazione (principalmente udito e vista) in un determinato contesto, l'ambiente significativo all'interno del quale si situa l'atto comunicativo. Nel Web è differente: l'utente può accedere alla Rete attraverso differenti strumenti (che siano il computer o il cellulare) e in diversi contesti. Rimangono invece identici il ruolo della codifica, ovvero l'attività che svolge l'emittente per trasformare idee, concetti e immagini mentali in un messaggio comunicabile attraverso il codice, e della decodifica, il percorso contrario svolto dal ricevente che trasforma il messaggio da codice in idee, concetti e immagini mentali. Anche se, oltre a quello umano, l'errore di codifica e decodifica può essere attribuito al mezzo stesso, per esempio errori nel linguaggio del sito web, rottura di immagini o inesistenza del termine richiesto al motore di ricerca. Il feedback, l'interscambio che avviene tra ricevente ed emittente quando l'informazione di ritorno permette all'emittente di percepire se il messaggio è stato ricevuto, capito, mantiene le stesse caratteristiche tra mezzi di comunicazione classici e Internet, così come il rumore rimane l'elemento di disturbo, che può essere ad esempio un problema di connessione. La comunicazione di messaggi pubblicitari è invece più complicata nel Web dove gli utenti la percepiscono peggio e la considerano un fastidio limitante alle proprie attività online, ecco perché la pubblicità in Internet deve essere più rapida, automatica e semplice. è chiaro quindi che Internet fa ormai parte del mondo del commercio e, come la farmacia si è abituata ad adeguarsi alle regole del marketing e della comunicazione all'interno del punto vendita, così sarebbe meglio che facesse anche all'esterno (o meglio nella rete globale), per poter riuscire ad arrivare ad un pubblico sempre più vasto. Ma come comunicare online? Cosa dovrebbe fare la farmacia in Internet? Innanzitutto dobbiamo distinguere i differenti motivi per cui si decide di accedere ad Internet in riferimento alla farmacia.

Per utenti alle prime armi

- per avere informazioni su quale sia la farmacia di turno

- conoscere orari e numeri di telefono della farmacia

Per utenti più esperti

- per conoscere i prodotti in offerta

- per acquistare i prodotti

- per avere informazioni e consulenze mediche.

Volete sapere come diventare un punto di riferimento della vostra città sia per acquisti, sia per consigli sulla salute dei vostri clienti? Adesso che avete capito perché dovreste interessarvi ad Internet, non resta che scoprire come...e di questo ci occuperemo nel prossimo numero!

Scarica l'articolo in formato PDF